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2007：中國媒介市場大趨勢
作者：《媒介方法》 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]
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預測一定社會形態(tài)下的市場發(fā)展趨勢對于任何學者或機構來說都是絕對挑戰(zhàn)。這不僅僅需要托夫勒那樣的才智，更需要對于社會現狀各種復雜變量的全面把握。即便如此，在充分理解中國現實媒介市場形勢的基礎上對未來的一年的大趨勢加以描述仍然是風險極大的。因為，依托于轉型期社會形態(tài)的媒介板塊，處于極度活躍狀態(tài)，其發(fā)展變化的不確定性遠遠高于確定因素。也就是說，任何一個比較重要的新增變量的出現或現有變量的改變都會影響媒介經濟板塊的發(fā)育方向，使得預測的結果發(fā)生本質的偏移。我們常�？吹絿H權威金融機構或研究機構對于各國的GDP或某個市場板塊的預測出現失誤就是這樣的情況。但是，這樣的預測偏差仍然沒有打擊預測者的積極性。因為，預測本質上是一種猜想，預測僅僅依托于現有變量雖然會出現結果的不確定性，但它仍然具有認識價值。科學預測只解決趨勢問題，并不對精確的結局負責。
基于這樣的思考，本人對2007年中國媒介大趨勢進行沙盤推演，認為2007年中國媒介經濟板塊本質上屬于調整年，這主要表現在傳播內容和輿論環(huán)境方面對健康度的需求增強，媒介行業(yè)競爭受到體制與機制雙重制約，但廣告總量和增長率仍然表現突出，媒體廣告收入繼續(xù)向著強勢媒體集中。具體來講，有六大趨勢值得重視。2007大趨勢之一：大眾媒體對于構建中國和諧社會負有空前的責任，政治環(huán)境作為經濟環(huán)境的重要組成部分，對于傳播內容的政治、法律、道德層面的制約或規(guī)范會進一步增強。
在大眾媒介管理機構的推動下，中國大眾媒體的社會公益屬性會更加明確。這本質上表現為傳播市場要素構成的相應變化：新聞真實性原則的進一步強化與新聞娛樂化傾向的遏止；新聞傳播對于社會整體健康度的確立負有更高的社會責任；娛樂傳播形態(tài)與內容將進一步規(guī)范化。這使得傳播內容與媒體的“權威性”成為市場最大賣點之一。傳播的“權威性”包括新聞中的政府態(tài)度、媒體機構的政治經濟地位、社會地位和市場地位。市場衡量指標會由媒介觸達率向“權威性”偏轉。也就是說，權威媒體或產品會有更多的市場機會。那些迅速調整市場方向，試圖建立傳播權威性的媒體也會獲得更多的市場回報。以電視媒體競爭為例，中央電視臺的“權威性”會產生更大的市場效能，市場占有率會在原來基礎上進一步擴大。與此相關的娛樂屬性強的媒體受到的制約程度會增大，但是“娛樂權威性”也是權威性的一種表現形式，各類傳播領域制高點均對應著相關市場的權威性分割。媒體的權威性本質上反映著媒體的市場地位。市場地位使得相關媒體對于廣告價格的控制力出現差異，市場地位越高，其價格體系越具有市場彈性。2007大趨勢之二：體制資本與機制資本的雙重制約使得媒體市場發(fā)育進程呈現放緩趨勢。從五大媒體2006年的市場份額與廣告等市場運營綜合表現來看，制約報業(yè)進步的機制資本短缺現象會蔓延至其它媒體，如電視行業(yè)等。從電視行業(yè)的整體情況來看，外延式增長已經接近尾聲，巨大的廣告能量呼喚價格體系的整體優(yōu)化，特別是強勢電視臺黃金段廣告容量已經處于超飽和狀態(tài)，迫切呼喚價格增收。而電視市場管理體制在不同區(qū)域市場呈現差異。近年來湖南電視臺等發(fā)展較快的地方電視臺，其根本的發(fā)展動力在于體制資本與機制資本優(yōu)于其它競爭伙伴。例如，低成本熱播節(jié)目的推出；機動靈活的市場模式；相對合理的人才策略等等。體制資本和機制資本的效能是通過一定的管理運營方式的改變使得媒體的各種資源使用效率最大化，進而實現市場效能的最大化。管理體制的變革是自上而下得以實現的，在管理體制沒有出現改變的情況下，機制優(yōu)化可以部分彌補體制的制約，但從長遠利益著想，體制改革勢在必行。因為，中國媒體在堅持正確地政治方向的同時，其市場化進程直接關系到整個傳媒經濟板塊的發(fā)育，直接關系到與世界強勢媒體的對話能力。隨著中國受眾資源的國際化分配的加速，這樣的能力對于中國媒體的市場健康度至關重要。對于中國受眾來說，市場化進程也是實現“三貼近”的根本出路。
體制改革的方向應當是堅持權威媒體事業(yè)屬性的同時，優(yōu)化其產業(yè)屬性，使得媒介經濟板塊具有普遍的資本運作、資產運作和節(jié)目市場化運營的能力。否則，簡單地通過機制資本代替體制資本，會出現上個世紀九十年代國企改革的陣痛和盈利模式的單一。
2007大趨勢之三：媒介行業(yè)份額競爭繼續(xù)深化。電視受眾日到達率將維持95％左右，廣告增長率會維持在2006年水平；報紙的日到達率會由上年度的69％下滑一兩個百分點，廣告的增長情況不會出現大的轉機；因特網日受眾到達率增長幅度會持續(xù)進行，但因特網的廣告有效到達問題會凸現出來，值得重視；廣播受眾在經歷了連續(xù)五年持續(xù)減少的情況后，2007年其綜合影響力仍然會小幅萎縮，但其廣告經營不會出現太大波動；雜志受眾市場仍然在4％的份額左右。
2007大趨勢之四：新媒體與傳統媒體的競爭會更加激烈。但是，從綜合影響力的角度來看，新媒體處于補充型競爭地位，新媒體的盈利模式還沒有真正形成。與傳統媒體相比，新媒體基本上對于受眾的影響是碎片型補充狀態(tài)。受眾對于新媒體的卷入程度依然很低。從事新媒體開發(fā)的投資商、運營商還沒有從根本上拜托傳統媒體的盈利模式，停留在技術成長性預期階段。這時很難看到普遍適用的投入產出模式，但是正是風險投資的有利時期。
2007大趨勢之五：中國媒介市場板塊整體表現平穩(wěn)，區(qū)域市場競爭成為亮點。中國目前有四大區(qū)域傳媒競爭市場值得重視：一是北京地區(qū)傳媒競爭市場，呈現國際化特征的多媒體綜合競爭；二是廣東地區(qū)傳媒競爭市場，表現為區(qū)域的國際化競爭市場。這兩個市場的共同特征就是受眾資源的國際化分割。三是湖南地區(qū)市場，表現為鮮明娛樂特征的國內區(qū)域競爭市場特征。四是上海地區(qū)多媒體競爭市場，具體表現為相對地域化的傳媒競爭，但是由于上海特殊的經濟影響力，使得這一市場比較獨特。2007年這四個市場的競爭會比其它區(qū)域市場競爭相對激烈。研究這四個市場的變化情況對于理解中國市場走勢具有重要意義。
2007大趨勢之六：媒介產品形態(tài)嶄新亮點不多，整體老化的趨勢明顯。中國傳媒市場近五年壓縮式高速增長，媒介產品學習或克隆海外相關產品已經走到盡頭，而自主研發(fā)缺乏體系性支撐。這不僅僅制約著媒介產品的綜合市場能力，而且使得行業(yè)發(fā)展缺乏后勁。從具體的媒介產品來看，2007年如果沒有國際間尖銳對抗事件發(fā)生，如局部戰(zhàn)爭或其它突發(fā)事件的發(fā)生，使得新聞類媒介產品的傳播力度缺乏題材支撐；文娛類節(jié)目等媒介產品的道德化規(guī)范會得到強化，低俗化勢頭會被遏制；電視劇等具有超級影響力的媒介產品表現平穩(wěn)，制作與播出的審查會更加嚴格；獨播劇的比例會增加；電視欄目劇的播出份額會增大成為市場亮點；體育大型賽事傳播資源處于空檔期；真人秀多方博弈顯露疲態(tài)。
與此相對應的是，文化類、益智類電視節(jié)目會出現新的商機，但整體市場份額不會過大。
總之，2007年的中國媒介市場將出現一系列的調整。這些趨勢總體上來說會使中國媒介市場朝著健康的方向發(fā)育，但一些具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術問題值得重視和研究。可以說亦喜亦憂是傳媒人永遠的心境和市場的基本狀態(tài)。